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Das Thema des Selbstmarketings im Rahmen der digitalen sozialen Netzwerke ist in der neueren wissenschaftlichen Literatur sehr intensiv behandelt worden. Verwirrend ist jedoch, dass es fast nie unter dieser Bezeichnung auftritt – auch auf Englisch gibt es hier keinen Konsens. Die Bezeichnung „Self-marketing“ ist tatsächlich nicht zu finden. Stattdessen spricht man von „personal branding“, obwohl verwandte Begriffe, wie z.B. „Impression Management“, „Self-promotion“ oder „Self-presentation“ noch häufiger verwendet werden. Auf Deutsch gibt es ebenfalls eine ganze Reihe von Bezeichnungen, die in der Regel als Synonyme betrachtet werden: Selbstpromotion, Selbst(re)präsentation, Selbstdarstellung, Selbstinszenierung… Demzufolge ist es eher schwierig, sich ein Verständnis vom Konzept des Selbstmarketings zu verschaffen. In diesem Post werde ich eine allgemeine Definition vom Selbstmarketing geben und versuchen, die semantischen Beziehungen zwischen den verschiedenen oben erwähnten Begriffen abzuklären. Das Selbstmarketing – „self-branding“ auf Englisch – ist grundsätzlich auf sich selbst bezogenes Marketing. Es geht darum, sich selbst zu „verkaufen“, indem man im Web oder/ und in anderen Medien ein bestimmtes, gut überlegtes Bild von sich selbst verbreitet – sei es durch Texte, Bilder, oder weitere multimediale Innhalte, die der Aussenwelt eine cohärente, schmeichelhafte Vorstellung der Person vermitteln. Im Vordergrund steht also die Frage, wie man von den Anderen wahrgenommen wird, und wie man diese Wahrnehmung positiv beeinflussen kann. Das Selbstmarketing ist ein Mittel, für seine Einzigartigkeit als Mensch zu werben und seine besonderen Fähigkeiten, die im Lebenslauf unter Umsänden irrelevant sind (etwa der Humor, die Reife usw., also eher Persönlichkeitsbezogene Fähigkeiten), bekannt zu machen. Dadurch soll sowohl der berufliche als auch der persönliche Erfolg erhöht werden (Gehl 2011, „Ladders, samurai und blue collars: Personal branding in Web 2.0“ ).